Microsoft tomó buena nota el pasado 27 de septiembre de la primera manifestación celebrada en Aragón contra la implantación de centros de datos hiperescala, convocada por la plataforma ‘No es sequía, es saqueo’ en Zaragoza. Y no ha tardado ni un mes en responder a esta creciente oposición, no en vano están en juego sus tres proyectos de nube: Puerto Venecia, La Muela y Villamayor de Gállego. Para ello, ha recurrido a una de las principales estrategias de manipulación comunicativa del siglo pasado: control del mensaje (message control). Esta jugada la ha implementado en octubre invitando a las dos principales cabeceras de prensa impresa aragonesa (Heraldo y El Periódico de Aragón), junto a periodistas y analistas europeos, a una visita a la construcción de su centro de datos en Newport, ciudad en el sureste de Gales.
El objetivo comunicativo ha sido acallar las argumentaciones del movimiento de oposición a la implantación de centros de datos en Aragón. Una resistencia que no solo está creciendo en nuestra comunidad autónoma, sino también en buena parte de países europeos, gracias al activismo ciudadano, al periodismo independiente y a investigadores académicos. En esta ocasión, la manipulación comunicativa era, mediante una supuesta transparencia, desinformar acerca del impacto ambiental, económico y social de los centros de datos.
No sorprende que grandes tecnológicas, que se presentan como oráculos del futuro alabando su solucionismo tecnológico, recurran a estrategias comunicativas propias de comienzo del siglo XX. El control del mensaje necesita tres ingredientes principales: tener mucho dinero, una selección precisa de medios de comunicación según sus audiencias y una narrativa (storytelling). Como el músculo financiero de la multinacional de Bill Gates ya es de sobra conocido, vamos a desgranar desde AraInfo los otros dos ingredientes utilizados en la reciente farsa galesa.
El cuento como anzuelo
La narrativa (storytelling) es la principal herramienta de comunicación del control del mensaje. Destaca por sus tres características: crear un marco que refuerce el mensaje corporativo y minimice los aspectos negativos, historia bien armada con conexión emocional que genere empatía y facilite la memorización, y, por último, guiar la percepción del público a una historia coherente y atractiva. La elegida en Gales cumple todos los requisitos. Newport ancla su crecimiento durante la Revolución Industrial, a mediados del siglo XIX, gracias a su puerto que exportaba el hierro y el carbón extraídos en territorio galés. Estas características provocaron que en el siglo XX el motor económico fuera la industria siderúrgica, relacionada con el hierro y el acero. Pero las sucesivas crisis del capitalismo y, en especial, la crisis económica global de inicios del siglo XXI, propiciaron un declive de la entonces emergente ciudad industrial.
Es en este punto donde aterriza Microsoft con su traje de hada madrina para iluminar a esta ciudad cenicienta gracias su varita mágica, su centro de datos. A las doce, a la finalización de su construcción, Newport volverá a lucir económicamente y de manera sostenible. El cuento comienza en 2022 cuando la multinacional compra una fábrica de radiadores en desuso, muestra del vigor industrial de antaño, para convertirla en una nube que proporcione puestos de trabajo en una fantasiosa reindustrialización digital. El relato también tiene esa pizca emocional ecologista: mantuvieron las vigas de acero de la antigua fábrica. A ello se sumó otras fuentes de ‘acero verde’, de tal forma que el 70% de esta aleación utilizada en la construcción de la ‘nube’ permitirá ahorrar unas 4.400 toneladas de dióxido de carbono, según la narrativa de la multinacional.
Y si ya tenemos el cuento construido, solo faltan testimonios locales que hagan creíble la película de Microsoft. Y que mejor ejemplo que un dicharachero alcalde como el que tiene la ciudad de Newport, Dimitri Batrouni, apasionado de la transformación digital e hijo de un trabajador de la antigua fábrica de radiadores. Su misión comunicativa es reforzar todos aquellos mensajes marcados en rojo por la multinacional: la inevitabilidad del solucionismo tecnológico, reactivación de la economía local y respeto por el medioambiente. Aunque a veces, la locuacidad no bien medida puede ser un boomerang cuando justificas la necesidad de centros de datos con frases como: “Hay gente que ahora se hace millonario a los 20 años gracias a las redes sociales y eso sería imposible sin esto”.
Selección de medios aragoneses
Con una narrativa bien hilada, es el momento de la selección quirúrgica de medios de comunicación a invitar a la visita, que estuvo enmarcada con charlas y coloquios con altos directivos de la multinacional que fueron accesibles, por una vez en directo, a los periodistas. Los dos medios elegidos de Aragón eran ideales para mitigar la oposición a la nube de Microsoft en nuestro país y reforzar la imagen corporativa a nivel estatal. El primer objetivo queda cumplido de sobra con Heraldo de Aragón, cabecera de prensa más leída. Mientras que El Periódico de Aragón era una oportunidad tanto de impacto aragonés como estatal, ya que pertenece al grupo editorial Prensa Ibérica. La entidad presidida por Javier Moll posee más de treinta periódicos en el Estado, que cubrían las expectativas comunicativas de la tecnológica.
Tampoco parece casual que ambos periódicos coincidieran en la fecha de publicación, 26 de octubre, de sus primeras piezas sobre la visita a Gales. El domingo es el día de la semana que mayor tirada de periódicos se vende en el Estado. En esa fecha, Heraldo publicó dos piezas: "¿Cómo construye Microsoft sus centros de datos?: Una aproximación a los que impulsará en Aragón" (que incluye un vídeo de la visita en la web) y "Eoin Doherty: 'Los tres centros de datos de Aragón se harán a la vez y su construcción comenzará en un año" (entrevista al vicepresidente de Operaciones Cloud e Innovación de Microsoft en Europa).
El Periódico de Aragón optó por una serialización de su visita en distintos artículos durante tres días seguidos. El domingo publicó dos piezas: "En las entrañas de un gigante tecnológico: Microsoft prepara el gran encendido de su nube en Aragón para 2028" y "Eoin Doherty, vicepresidente de Microsoft en Europa: 'No hay que temer a los centros de datos, han venido para quedarse". El lunes, 27 de octubre, fue el reportaje con el alcalde de Newport de guía: "¿Qué tiene que ver Aragón con Gales y por qué Microsoft se ha fijado en Zaragoza para construir sus centros de datos?". La última pieza fue el martes, 28 de octubre: "Microsoft abre sus puertas: así se construye un centro de datos como los que habrá en Aragón". Y por supuesto, algunos de estos artículos tuvieron altavoz en cabeceras territoriales y estatales del grupo Prensa Ibérica, desde La Nueva España o El Periódico hasta El Correo de Andalucía, La Opinión de Zamora o El Periódico de Extremadura.
Casting de periodistas y analistas europeos
En la selección de periodistas europeos invitados a la visita a Gales también se ha podido observar un patrón por parte de Microsoft. Han seleccionado cabeceras con enorme relevancia económica y financiera, especialmente para el sector empresarial. Otras características comunes en las líneas editoriales son las políticas de derecha o centroderecha, junto con énfasis en el liberalismo económico. Cabe recordar que la problemática de Microsoft en el Estado español versa sobre la construcción de sus centros de datos, mientras que en el resto de los países europeos tiene un mayor peso su expansión comercial. Por eso, la presencia de distintos directivos de la multinacional en las charlas y coloquios enmarcados a la visita permite segmentar su mensaje comunicativo a la especificad del país donde desean controlar el mensaje.
Respecto a los periodistas europeos elegidos, entran perfectamente en el perfil de sus cabeceras correspondientes. Suelen ser profesionales que escriben sobre nuevas tecnologías y economía, con presencia en redes sociales como LinkedIn. A continuación detallamos unos ejemplos de distintos países:
Francia - La Tribune. Microsoft: “No tememos tener un exceso de capacidad en nuestros centros de datos” de Amélie Charnay.
Alemania - Handelsblatt. Microsoft convierte Gran Bretaña en su nuevo centro de datos de Torsten Riecke, corresponsal internacional para la cabecera alemana.
Austria - Kronen Zeitung. Centros de datos: Aquí es donde ‘vive’ la inteligencia artificial, de Dominik Erlinger.
Reino Unido - ‘Inside Data Centre Podcast’ es un medio de DataX Connect, empresa especializada en la contratación para centros de datos a nivel mundial. Aún no han colgado capítulo de la visita, pero Andy Davis, director y fundador de la empresa, que a la vez es cara pública del podcast, ya ha analizado su estancia de Gales en su página de LinkedIn.
El futuro de la IA y el pasado de la comunicación
Las grandes tecnológicas insisten en la necesidad que tiene la sociedad de los centros de datos hiperescala porque el futuro es la inteligencia artificial diseñada por ellas. Curiosamente, la implementación de la IA generativa es la que ha hecho disparar todas las alarmas ambientales por la imposibilidad de que sean sostenibles estas infraestructuras por su consumo de recursos naturales: minerales, agua y energía. A ello hay que sumarse la burbuja financiera de la IA, que muchos analistas comparan con la de las puntocom de comienzos de los años 2000.
Pero para ocultar esta realidad a la opinión pública, grandes tecnológicas, como Microsoft siguen recurriendo a estrategias de comunicación corporativas que son efectivas desde hace más de un siglo. La estrategia de control del mensaje tiene su hito fundacional en Ivy Lee con el manejo de la crisis del accidente ferroviario de 1906 en Pensilvania. Este periodista reconvertido a relaciones públicas permitió por primera vez en un accidente el acceso a los medios de comunicación. Pensó que era mejor idea abrir la puerta de forma controlada para manejar el mensaje de la prensa, que poner trabas y dar alas a la expectación, que podía incluir males mayores para las responsabilidades de la empresa ferroviaria.
